Глава Plarium о доступности игр в цифровую эпоху: как разработчикам найти свою аудиторию
Разработчики игр любят повторять одну и ту же мантру. На конференциях, в LinkedIn, в приватных беседах звучит один и тот же диагноз. Мол, курация подборок игр сломалась, модель App Store устарела, а даже с бюджетами ААА-студий всё скатилось в бесконечную войну за рекламные бюджеты. Недавний опрос показал, что треть разработчиков считает доступность главной проблемой 2026 года.
Но вот парадокс: игроки как-то продолжают находить новые игры. Инди-хиты взрываются из ниоткуда, а некоторые трейлеры игр от неизвестных студий собирают миллионы просмотров. Может, проблема не в том, что доступность умерла, а в том, что она переродилась во что-то совершенно иное?
Как разработчики продвигают игры
Десять лет назад формула успеха выглядела просто: сделать хорошую игру, попасть на главную страницу Steam или получить фичеринг от Apple — и готово, миллионы скачиваний обеспечены. Разработчики молились на витрины магазинов словно на святых покровителей. Сегодня эта стратегия похожа на попытку выиграть войну с помощью устаревшего оружия.
Да, место в карусели Steam или выбор редакции Apple всё ещё ценны. Современные разработчики вынуждены думать о маркетинге ещё на стадии дизайна. Возьмём мобильных гигантов вроде Raid: Shadow Legends — они встроили реферальную программу так глубоко в игровую механику, что без неё даже не запускаются на новых платформах. Благодаря этому игроки становятся маркетологами, получая внутриигровые награды за приведённых друзей.
Или посмотрите на Cure: A Hospital Simulator от студии Sentinel Games. Они интегрировали API Twitch прямо в геймплей, позволяя зрителям стримера влиять на его игровую сессию. Люди вовлекаются в игру ещё до того, как скачают её. Система требует создавать постоянный цикл контентных обновлений, распродаж и добавления новых геймплейных решений от патча к патчу. В противном случае алгоритмы могут легко похоронить проект под лавиной новых релизов.
Ежедневно на все платформы выходят десятки игр, и здесь начинается самое интересное. Потому что витрины магазинов превращаются в социальные сети. Согласно свежим данным, 64% игроков узнают о новых играх через YouTube. За ним идут TikTok с 38% и Instagram с 36%. Даже старое доброе сарафанное радио (34%) обгоняет промо-акции в онлайн-магазинах (29%).
Выходит, что рекомендация друга работает лучше, чем баннер на главной странице Steam, а короткий ролик в TikTok эффективнее, чем бюджет на рекламу в магазинах приложений. Студии, которые инвестируют в экосистему контент-мейкеров, получают более устойчивую видимость. Остальные тратят деньги на рекламу, которую никто не замечает.
Популярность теперь измеряется не количеством загрузок в первый день, а способностью генерировать контент. Сегодня игра должна быть «стримабельной» и легко распадаться на мемы и челленджи. Если проект не создаёт моменты, достойные клипа в TikTok, у него гораздо меньше шансов.
Феномен доступности в эпоху цифрового разнообразия
Доступность не умерла, но стала требовательнее, сложнее и чуть более социальной. И безжалостнее к тем, кто не хочет меняться. Раньше доступность означала: «Как мне попасть на глаза максимальному числу людей при запуске?» Теперь это звучит так: «Как мне оставаться видимым на протяжении всего жизненного цикла игры?»
В 2025 году наблюдался взрыв так называемого «френдслопа» — неопределённой категории инди-хитов, построенных вокруг социального геймплея. Эти игры органично транслировались, создавали истории и провоцировали постоянное взаимодействие между игроками.
Взять Myth Maker — игру, в которой каждое приключение генерируется на лету на основе выборов игрока. Студия использует генеративный AI не только для создания контента внутри игры, но и для автоматической генерации промо-роликов. Игрок заканчивает сессию и получает готовое видео для соцсетей плюс интерактивный «буклет» своей истории, которым можно поделиться. Фактически игра сама себя продвигает через контент игроков.
Какие инструменты будут актуальны в 2026 году
Платформы тоже не стоят на месте, и умные разработчики учатся играть по этим правилам. Google Play делает ставку на новую вкладку «You» и персонализацию. Apple запустил отдельное приложение Games как канал для повторного вовлечения. Valve продвигает программу Steam Deck Verified и готовится к запуску Steam Machine. Microsoft подталкивает к поддержке Xbox Play Anywhere.
Витрины работают по циклам обновлений. Они частично алгоритмические, частично управляемые вручную и наполняются разделами «Новинки», «Обновления» и «Скидки». Разработчики, которые синхронизируют свои релизы и апдейты с этими циклами, получают дополнительную экспозицию просто за то, что играют по правилам платформы.
Но главный инструмент 2026 года кроется в генеративном AI. Не для создания игр (хотя и для этого тоже), а для кормления ненасытного контентного зверя. Каждая платформа требует свои тексты, ассеты и локализации. Социальные сети тоже просят соблюдать свои форматы. Студии, которые уже интегрировали AI в пайплайн разработки (последовательность этапов, через которые проходит задача).
Второй критически важный инструмент — интеграция с Discord и Twitch. Игры должны создавать моменты для клипов, провоцировать реакции аудитории и давать стримерам материал для контента. Третий — реферальные программы. Мобильные разработчики годами знают эту истину: игроки могут стать твоими лучшими маркетологами, если дать им правильную мотивацию. Остальные студии только начинают познавать это искусство.
Заключение
Доступность игр не умерла и не перестала быть милостью витрин цифровых магазинов. Студии, которые всё ещё ждут спасения от платформодержателей, борются с призраками прошлого. Победителями 2026 года станут те, кто понял модернистские игровые течения.
Быть обнаруженным — это только начало пути игрока. Но без обнаружения нет и пути. Сегодня каждый день выходят десятки новых игр, и разработчики должны выбирать: либо адаптироваться к новой реальности социальной доступности, либо утонуть в океане контента, где твой проект может никто не увидеть.
Хорошая новость в том, что инструменты есть. Плохая — что их использование требует переосмысления всего подхода к созданию игр. Но для тех, кто готов принять этот вызов, возрождение доступности открывает больше возможностей, чем было 10–20 лет назад.