Sony добавила в PlayStation Store персонализированные цены: как это работает, и почему все жалуются?

Пока миллионы игроков PlayStation Store в поисках выгодных предложений, некоторые из них даже не подозревают, что видят совсем другие цены, чем их соседи, друзья или коллеги.

Именно так работает динамическое ценообразование — технология, которую Sony внедрила в свой магазин без каких-либо официальных объявлений. Как теперь выясняется, возможно даже с нарушением законодательства.

Что такое динамическое ценообразование

Система автоматически устанавливает разные цены для разных пользователей.
Учитывается история покупок, регион, поведение в магазине.
Широко применяется в авиации, гостиничном бизнесе, стриминге.

Скандал разгорелся после публикации датского издания Arkaden, журналисты которого обратились к ведущим специалистам в области права ЕС и потребительской защиты.

Что именно делает Sony

Компания проводит эксперименты с ценами. Зарегистрированные пользователи видят одну стоимость игры, а незарегистрированные уже другую. Это лишь один из нескольких механизмов сегментации, остальные Sony не раскрывает.

По сути, речь идёт о персонализированном ценообразовании, когда система принимает решение о цене автоматически, исходя из того, кто именно смотрит на экран.

«В конечном счёте проблема в том, что вам предлагают конкретную цену исходя из того, кто вы есть. Неважно, отслеживались ли вы на разных платформах или вас просто поместили в определённый сегмент».

— Ян Тшасковски, профессор права Ольборгского университета

Почему это может быть незаконно?

Европейское право обязывает компании информировать о персонализированном ценообразованим ясным и понятным образом. Sony этого не делает. Даже если компания называет происходящее «сегментацией», а не «персонализацией», это не освобождает её от обязательств.

«В худшем случае им грозит штраф. Но для компании такого масштаба, как Sony, это не станет серьёзным ударом. Хотя здесь могут возникнуть и аспекты конкурентного права»

— Кристиан Бергквист, доцент Копенгагенского университета

Microsoft делает то же самое, но честно

Интересно, что Sony вообще не является первопроходцем в этой области. Microsoft использует персонализированные цены на Xbox ещё с 2022 года. Принципиальная разница в том, что Microsoft открыто сообщает об этом людям, предлагая индивидуальные скидки в специальном разделе «Just for You» («Специально для тебя»).

Это разграничение крайне важно с юридической точки зрения. Персонализированное ценообразование само по себе не запрещено, но запрещено скрывать его от потребителей. Проблема Sony, таким образом, не в самой практике, а в отсутствии прозрачности.

Что грозит Sony

Поскольку прецедентов в данной области практически нет, любое судебное разбирательство будет прокладывать новую дорогу. Конкретные санкции, скорее всего, окажутся весьма ограниченными, но куда серьёзнее может оказаться репутационный ущерб и давление со стороны регуляторов.

И это происходит не в вакууме. Параллельно Sony может попасть на два миллиарда фунтов стерлингов в Великобритании. Компанию обвиняют в монопольном положении на рынке цифровых продаж и завышении цен на игры в PlayStation Store.

Для рядового пользователя ситуация неприятна прежде всего психологически. Доверие к магазину строится на уверенности в том, что цена, которую ты видишь, — честная. Когда выясняется, что твой сосед купил ту же игру дешевле только потому, что алгоритм решил так, это подрывает само ощущение справедливости сделки.

Пока Sony не прокомментировала оценки юристов. Но давление нарастает, в том числе со стороны конкурентов, постепенно снижающих свои комиссии. К примеру, Google снизил свою долю примерно до 20%, и Sony с её 30% в таком положении ыглядит более уязвимо.